동남아시아와 대만 시장에서 한국산 헬스케어 및 리빙 제품의 인기가 심상치 않다. K-콘텐츠의 확산으로 한국인의 라이프스타일이 자연스럽게 노출되면서, 현지의 건강 관리 트렌드와 맞물려 한국산 생활 소비재에 대한 인지도와 관심이 실제 구매 증가로 이어지고 있다는 분석이 나왔다.
쇼피코리아(대표 아만다 엉)가 최근 발표한 동남아 및 대만 마켓 판매 데이터에 따르면, 2025년 기준 ‘헬스케어’ 카테고리 주문량이 2024년 동기 대비 약 39% 증가한 것으로 나타났다. 이는 기존 주력 품목이었던 뷰티와 취미를 넘어 ‘헬스케어’가 새로운 성장 동력으로 급부상했음을 시사한다.
그동안 동남아 시장에서 한국 제품 소비는 스킨케어와 색조 화장품 등 뷰티 제품이 주를 이뤘다. 특히 인기 콘텐츠를 통해 한국의 목욕 문화나 식문화가 소개되면서 ‘이태리 타올’, ‘약과’와 같은 생활 밀착형 제품들이 단발성 소비로 주목받기도 했다. 그러나 최근에는 이러한 관심이 건강 관리와 연계된 고관여 제품으로 확장되는 추세다.
말레이시아에서는 당뇨병 유병률이 높은 사회적 배경 속에서 ‘당뇨’와 ‘비만’ 관리에 대한 관심이 증폭되고 있다. 이러한 흐름에 따라 자가 건강 관리에 대한 수요가 확대되었으며, 2025년 기준 ‘가정용 혈당 측정기’ 주문량은 2024년 동기 대비 무려 10배 급증했다. 또한 체중 관리에 대한 관심이 높아지면서 단백질 셰이크 ‘플라이밀’을 비롯한 영양 보충 제품의 수요도 빠르게 늘고 있어, 해당 제품군이 단순 소비 트렌드를 넘어 신뢰 기반의 건강 관리 영역으로 자리매김하고 있음을 보여준다.
싱가포르는 정부의 당 함유 음료 규제 강화 등 건강 관리 중심의 정책 기조가 강화되면서 소비자들의 제품 선택 기준이 ‘프리미엄’과 ‘안전성’으로 재편되고 있다. 이에 따라 ‘PM12 발포로빼(BALPOROBBAE)’와 같은 발포정 건강기능식품 주문량이 2025년 기준 2024년 대비 6배 성장하며 대표적인 웰니스 제품으로 주목받고 있다. 또한 안전 기준에 민감한 육아 시장에서도 한국산 물티슈 및 유아용품이 ‘믿고 쓰는 제품’으로 인식되며 저가 제품과 차별화된 프리미엄 시장을 형성하고 있다.
필리핀 역시 혈당 관련 의료 소모품과 체중 관리 보조 제품 등 헬스케어 카테고리 전반의 수요가 꾸준히 확대되고 있다. 이는 건강 관리가 이제 일상적인 소비 영역으로 빠르게 편입되고 있음을 방증한다.
아만다 엉 쇼피코리아 대표는 “동남아와 대만 소비자들이 K-콘텐츠를 통해 한국의 건강한 라이프스타일을 접하면서 한국 제품의 ‘신뢰도’와 ‘안전성’을 높게 평가해 구매로 이어지는 선순환이 나타나고 있다”고 밝혔다. 이어 “뷰티 중심이던 소비 구조가 웰니스 영역으로 확장되고 있는 가운데 기능성과 경쟁력을 갖춘 한국 셀러들에게 새로운 성장 기회가 열리고 있다”고 강조했다.
쇼피는 플랫폼 사업자로서 셀러들의 해외 진출 전 과정에서 실질적인 지원을 제공하고 있다. 입점 이후 물류, 마케팅, 운영 등을 지원하는 전담 조직을 통해 셀러들이 안정적으로 판매할 수 있도록 돕고 있으며, 각 마켓의 규정과 정책을 준수하는 안전한 운영 환경 구축에도 힘쓰고 있다.
